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隆胸项目的包装与推广

2020-01-14 11:59 未知

隆胸项目的包装与推广

图片发自简书App

首先,我们是需要先了解一下隆胸项目的包装和推广这一个板块的工作,它其实是属于市场营销板块的工作。在群里面,我发现有很多运营、企划、营销的,甚至还有网络咨询、现场销售咨询、医生。那为什么我先要确认一下这个工作板块的归属呢?我们医院里面三大核心板块:医务板块、市场营销板块、运营板块。当然还有一些行政后勤,包括财务板块这些。我们想要做好这个胸部项目的包装和推广,首先,我们作为市场营销板块的人员先要确认一下我们所在的这个平台,它是属于哪种性质的医院和机构。现在我们医美的业态是非常丰富的,有品牌连锁的,有高端渠道的,或者是生活美容转型的医疗美容,还有名医诊所等。首先,我们作为一个市场营销板块,我们要确认我们所在的机构我是谁,然后再确认向谁说,然后再确认说什么。

首先确认这个的原因是什么呢?在今年六七月份的样子,我们应该有在网络上看到说,有这样一种机构这样一种宣传方式,他这种宣传方式是对于胸部项目这个顾客,也可以说这个案例,也可以说这个明星,他是边隆胸边唱歌边直播。那我们作为市场营销板块,首先就要来想一下,这种宣传方式是不是我们市场营销的工作人员能够说了算的。这种宣传方式,首先它是有一定特殊性的,那这个机构可能是这个名医诊所,然后这种宣传方式呢?可能是名医牵头,也可能是老板说了算,那我们作为市场营销板块,我们所能够从事的这个工作的空间就不是主导性的。我们只能是,作为宣传渠道、宣传资源,甚至于媒体资源配比,这样的工作空间来进行配合。那么如果你确认好了,我们所从事的这个平台不是属于这种,就是我刚才说的这种特殊性质的,那么我们可以把隆胸项目的包装和推广,拉到一个相对来讲比较标准化的水平线上来进行分析。

那我们在进行隆胸项目的包装和推广之前,首先还是要先把这个产品的目标定位来进行一个比较明确的划分。我们都知道,隆胸项目是在我们企划宣传板块当中是一个重点宣传的项目。然后他的目标定位是利润型的产品,人群定位是25岁到35岁中高端人群。中高端人群,25岁到35岁是一个主要的消费群体,当然还有18岁到25岁,以及35岁以上的。主要的消费群体还是在25岁到35岁之间。价格策略呢,是总价定价为中高端,然后国产的假体,等同于市场均价广纳客源,我们还可以增加一个综合隆胸项目,来提高这个产品的附加值,拉大差价。我们这个隆胸项目的设备需求,会根据的我们机构的规模和现实来进行设备需求的设置,比如说,有些机构会采用3D成像仪、有些机构会进内窥镜、有些机构会用彩色的乳房检测仪、有些机构规模比较大有非常齐全的假体型号、还有些机构会在装修上面进行一个的比较温馨和封闭的美胸体验室。

我们做胸部项目包装和推广之前要对这个隆胸项目进行一个目标定位。定位好了这个胸项目,然后我们还要纵向分割这个胸项目。我们的产品应该如何去分,如何去梳理。二级分类当中,我们假体丰胸是其中的一个品相,还有自体脂肪丰胸、乳房上提、综合隆胸。胸部这个项目,我们不单单包括隆乳,还包括美容类的,比如说下垂矫正啊,还有术式上面还包括脂肪丰胸,然后我们还可以包装一个概念,比如说综合美胸。所以说,在工作当中,我会把这个胸项目二级分类,分为4个档次。然后接下来产品定位,这四个档次当中,有些我们会把它定位成导入型的产品,有些我们会定位成利润型的产品,有些会定位成价值型的,有些会定位成技术型的。一般情况下,根据机构的定位的不一样,我们是把假体丰胸里面的国产假体丰胸定位成导入型产品,然后脂肪丰胸当中的一部分也会定位成导入型产品。纵向梳理完了之后,我们还要对每一个术式进行一个竞品调研。比如说假体丰胸,然后我们所在的这个城市,其他竞品真是以美学系统作为一个导入型,比如说他是走这种诉求的,比如说深V、动感、内窥镜、假体等,或者是说饱满、乳沟、自然、真实等这些字眼作为一个诉求。然后比如说我们这个脂肪上面,他会这种一次成型、罩杯提升等这些为一个主要的诉求,然后通过竞品的特点来确认我们自己的一个初步包装方案。

然后给大家举一个例子,我以前有做过的这样一个胸部项目的包装的一个思路。可能在市场上,我们听的比较多的是动感隆胸,然后还有深V,这种名词比较多,在我接手的时候的一家医院这个胸项目给它取了一个名字,叫5P柔曼动感丰胸。首先,我们从概念上来对这个项目进行阐释。这个5P到底是哪5P呢?翻译成汉字时,第一个P是合适的、第二个P是个性的、第三个P是完美的、第四个P是丰挺的、第五个P是难以察觉的。然后柔曼说的是售后效果的这个美胸的弧度。然后最后的动感丰胸,是区别于这个死板和假这样一个概念。首先,是从各个角度去描述一下各个体位胸部的形态、乳沟、手感、敏感点。5P、柔曼、动感,这3个点,是分别针对的这概念,上面的阐述。然后呢,术式的包装,我们会从3个部分来进行拆分。首先,一个是术前的云数字设计。就是我们针对这个顾客的情况,进行详细的数字化测量,然后各个角度的测量等。然后术中,我们会包装一个onetouch的概念。这样可以跟内窥镜隆胸等等其他的这种术式进行一个区分,就是包装上面的区分。这个onetouch的概念,是很多医生在操作过程当中都会执行的,就是说假体从拆包装到放入顾客的这个腔隙内,全程是只有一个人进行接触的。

那我们通过这一系列的基础工作,比如说了解竞品进行市场调研,然后了解顾客心理,然后了解我们自己机构的技术特色,确定好了之后,我们把隆胸的一个产品线梳理确定好。然后接下来一个工作,就是如何做好这个隆胸产品经理,也就是说我们在进行隆胸项目的包装和推广之前,我们首先要确定好这个隆胸项目的宣传基调,我们是怎样包装它的,我们把它定价定位成一个什么样的产品。然后接下来就是丰富这个产品,比如说,我们所负责的这个隆胸专家的手术特色是怎样的。我们要跟专家进行详细的沟通,他整套的手术体系是怎样的,顾客对于这个产品的接受程度是怎样的,最后你落成一个方案,专家对你这个方案是否认可。然后你横向沟通,网络咨询人员、现场销售人员以及所设计这个产品线的其他岗位的人员,对于整个产品是否都熟知和了解,然后你们的话术是不是都统一,这些工作是一个产品经理所要负责的。

跟大家举一个例子,我做运营经理之前是做产品经理,然后做产品经理的时候,我所配合的一个专家也是国内非常顶级的一个专家,他是这样来培养一个产品经理的。首先,让我了解他这个人的日常工作习惯,比如说每周二全院的早交班,每天的查房早查房,他的这个工作习惯,也就是说他的手术风格,包括他对于手术操作的每一个细节的把握程度,包括他的洗手衣穿的都是跟别人不一样,然后他这个手术方式,他这个手术特色以及他团队的这个特色等等,这是我对这个专家的了解,这是我做产品经理首先要做的,我要对这个专家进行一个详细的了解。很多人会说做一个企划,你不需要了解手术体系,也不需要了解专家性格,你需要了解的是顾客心理,但其实这样讲的是非常片面的。顾客心理,我相信做了这么多年的一个成熟的医疗医院的话呢,他对顾客心理把握是偏差不会太大,那他缺的是什么呢?缺的可能就是专业板块。

那作为一个产品经理,首先第一点你要对你的专家非常熟悉,他所擅长的方式,或者说技术核心的竞争力是什么,它区别于其他家的竞争力是什么样的。这个是非常重要的,这也是作为一个产品经理最基础的一个点。其次,还有一个工作方法,就是了解手术体系。那作为一个产品经理,你不仅要了解你自己所负责的医生他的手术体系是怎样的,你横向还要了解竞品其他家医生他的手术体系是怎样的。这个呢,不是说你要到其他家机构去做卧底,去了解他这些这个手术体系,你可以通过其他专家或者是同行或者网络等等各种手段去了解其他家竞品,这样方便你打出一个差异化的体系,或是包装出来一个名字。然后第三点是做一个产品经理,你要了解你所负责的这个产品,它的一个顾客心里是怎样的。前几天我们曲老师有跟大家讲,这个隆胸是分为五类还是六类这个顾客心理特征,然后这个心理特征,你也要反复的跟现场去进行核对,进行学习,要深入了解顾客的心理。因为毕竟产品经理是不接触顾客的,很多情况下,你不了解你推出的这个产品,顾客的反应程度是怎样的,销售的现状是怎样的,所以你还是要不断的去了解受众的一个心理。最后第四点,就是你写好文案经过专家来核对,你这个在专业上是不是错的,然后经过现场咨询再核对,你在这个顾客心理把握上是不是有偏差,最后,你说这个话术能不能得到大家的认可。

我们都知道做推广的话,企划里面是分好多岗位,那文案这个岗位是首先是一个非常基础的岗位,那做好一个文案,你需要通过各个角度,非常综合的来把这个文案写好。文案其实也就是产品经理,或者是说文案是升级一下就能够成为产品经理,产品经理的前身也就是企划里面的那个文案。关于如何做好这个产品经理,我讲述的是嗯,我自己的一个工作方法和总结。分别就是我刚才讲的那四点,这个也是我工作下来非常受益的一个工作方法可以跟大家进行分享。

我们确定好了产品线、梳理好了这个如何引客、如何做价值型的如何做技术型的产品,然后我们又确定好了我们自己的这个手术特色是怎样的,也写好了一套方案,从内部呢,也进行了培训和梳理。那接下来我们要讲的是如何把我们的隆胸项目进行一个对外的推广。

那推广之前,首先我们要了解一下目前隆胸项目的推广环境。就是目前我们所处的这个环境是有利的,还是有弊的,整体的环境对于我们做营销来讲是有利还是有弊。首先我们可以看一下,总结一下目前这个推广环境当中,对于隆胸项目,它的一个阻力是什么呢?就是首先第一点,网络上有很多奇谈怪论,比如说坐飞机假体爆炸、或者说哺乳的时候有硅胶流出来等等这些,这是其中一个奇谈怪论。然后第二个呢,是网上会流传一些,比如说医院做了隆胸之后不负责任的一些状态、客人投诉等等。这些状态导致其他一些观望的顾客望而却步。然后还有甚至一部分,包括我们业内的整形医生并不认可假体丰胸术这样一个术式,他更加主推的是比如说自体脂肪或是其它的一些术式。然后还有顾客本身怕痛怕假怕硬等等,这些都有。我们曲老师也跟我们大家进行过很详细的分析,这些都是不利于我们做推广的几个点,还有一点,就是说大家在专业上经常会分析到的就是包膜挛缩,很多顾客了解之后也是不敢做的。

那目前我们手里有包装好的产品,但是向外推广的时候我们有非常多的阻力,那我们应该如何推广呢?分析了这么多的推广环境,目前我们应该如何推广我们手里的这个隆胸项目?难道就因为这么多的阻力,我们就放弃推广,或者是说怎么样的?更何况这个隆胸项目是一个医院重点盈利性的项目,那我们的出路到底在哪里呢?也就是说,我们市场营销板块的人员我们的路在何方呢?就是如何把我们手里的这个隆胸项目进行推广出去。那一个成熟的这个市场营销板块的总监,或者是说经理,手里会有非常丰富的资源,比如说电视广告、媒体资源、报纸广告、框架广告、楼宇广告、车载广告、广播、网络竞价、专题等等。同时呢,还有一些线下的,比如说明星经纪人的这些机构啊,包括一些其他渠道类的,那我们到底应该如何去推广呢?

首先跟大家分享一下电视广告这一块我以前的推广经验。大家有看到老师对我一个介绍,我大学的专业是浙江传媒学院播音主持专业的,我是学的电视播音这一块,因此我对传统媒体的了解,相对来讲还是比较透的。那电视广告呢,我们做广告之前首先要分析一下我们做电视广告我们是做哪种形式,是软广、硬广、栏目剧、还是一种贴片、挂角等等,我们都要分析。跟大家举一个例子,我以前在刚毕业的时候,有在电视台做唯美时尚和越变越美丽这两档栏目,正好这两档栏目分别对应的是两家整形机构,然后我转行也是因为跟这些整形机构有一个接触。做了这么多年的电视广告,我总结下来,隆胸这个项目适合在电视广告上进行推广。只要你的底线和这个表达方式,说白了就是你不露点,不露核心部位,基本上电视广告是让你宣传的。第二点,电视广告更加适合于推给那些家庭主妇、孕期、产后正好在家里喂孩子的这些女性。而这些女性又更是我们的一个黄金准顾客。然后我们在电视广告上以什么样的形式来推隆胸这个项目?那最适合的当然是栏目剧,因为栏目剧更加适合于讲故事。隆胸这个项目更加适合故事化,很多人会在电视广告上对隆胸进行一个非常专业学术的讲解,甚至于这种解剖的呀,或者是血淋淋的画面就展示出来。我在这里,也有一些总结和经验,那我认为栏目剧的形式是非常好的,因为它可以把我们的案例故事化,比如说可以渲染这个主人公在隆胸之前,他的婚姻状况是如何凄惨、职场是如何的凄惨、他整个的人人生状态是如何的凄惨,他隆胸完了之后他这个变化又是怎样的,他有遇到一些求婚的呀、他的职场有发生变化、甚至他的家庭整体都发生变化。电视的这种特殊性呢,是非常利于表达这些故事或有故事情节的这些案例,所以说隆胸项目适合在电视广告上进行推广。

然后接下来是报纸广告,因为有些地方,比如说北方的有些城市,报纸这一块儿的一个卡通是非常严格的,是不允许这种患者代言,不允许你出现这种术式或者是说描述这个术式效果好啊等等方式的。但是,报纸广告在南方,尤其是广州,这些地方是非常有名的,而且我们有很多机构在报纸上面可以吸引很多隆胸的初诊顾客。报纸上面,我们也是适合把主人公的隆胸做成一个故事化进行文字的渲染和表达。然后报纸,不单单有报纸的这个版面,我们可以去进行打广告,然后还有一种方式就假爆。这种方式,很多一线城市的企划不是很看好这种广告宣传方式,但是在三四线城市假爆的效果是非常好的。

然后还有就是框架广告.....

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